为了独一以观众对象命名的戏曲,儿艺剧院如何进行行业链

  目前,中国儿童艺术剧院、北京儿童艺术剧院、中国木偶剧院等国内儿童艺术剧院正在努力尝试拓展儿童文化产业链,但由于激烈的市场竞争和儿童艺术剧院自身的一些局限,其产业链拓展进程一直缓慢。统计数据显示,截止到2011年末,我国12岁以下的儿童约有1.95亿人,所带来的教育、影视、动漫、演出、图书、日用品、医疗等产业规模约为1万亿元,而儿童剧演出的票房收入约为2.7亿元,市场规模相对有限。儿童艺术剧院能否突破儿童文化产业链拓展困境,成为取胜市场的关键。

为了唯一以观众对象命名的戏剧——儿童剧

  业外机构带来激烈竞争

□ 尹晓东(中国儿童艺术剧院院长)

  最近一两年,国内动漫制作公司、儿童图书发行机构正加快布局儿童文化产业链,强势进军儿童演艺市场。这类业外机构以其品牌卡通人物形象、动画故事蓝本等资源优势,通过收购和设立儿童表演团体的方式,尝试制作了一系列广受市场欢迎的儿童剧,正逐渐成为专业儿童艺术剧院面临的强大市场竞争对手。如广东原创动力文化传播有限公司形成了原创动画电视、电影的创作制作、发行、销售及相关知识产权开发等完整动漫产业链,拥有《喜羊羊与灰太狼》等多部人们熟知的动画作品,设立了喜羊羊人偶剧团,成功制作了3部《喜羊羊与灰太狼》系列儿童舞台剧,其中首部《记忆大盗》和第二部《三个愿望》票房总收入超过2500万元。

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  与专业院团相比,业外机构的品牌号召力和影响力较强。动漫制作、图书发行企业品牌影响力的建立相对比较容易:首先通过电视台、出版社等渠道发行动画片、儿童图书,吸引了大量媒体和儿童群体的关注,动漫形象容易形成较高的知名度;然后再通过推出儿童动画电影、真人电视剧、玩偶、图书、服装等多种形态产品,可以大大加强卡通人物形象品牌的塑造。

中国儿艺制作的儿童剧《宝船》

  产业链拓展鲜有作为

  在众多的艺术品种中,唯有儿童剧是以观众对象命名的品种,因为观众对象的特殊性就比其他艺术品多了一份责任,这个责任就是社会责任和文化责任。昆曲、交响乐、芭蕾舞这些都是艺术形式的界定,但是儿童剧不是艺术形式。由于观众的特殊性,就比别人多了一份社会责任和文化责任。

  目前,专业儿童艺术剧院除了专注于儿童剧的创作和演出外,也正逐步尝试儿童文化产业链拓展,主要包括玩具、图书等产品开发与销售、剧目版权输出、儿童体验乐园等。中国儿童艺术剧院与湖北少年儿童出版社签署战略合作协议,合作出品了系列丛书《伊索寓言双语童话剧院》;中国木偶剧院与天津华夏未来少儿中心合作,输出剧目版权并负责演出,后者则负责提供剧场、宣传营销票务。此外,北京儿童艺术剧院则推出了以艺术体验为主题的“儿童乐园——北京儿艺艺术体验馆”。儿童剧演出开始尝试结合游乐、早教、才艺培训等形式,但除了少数几家专业儿童艺术剧院外,大部分儿童艺术剧院在儿童文化产业链拓展上都鲜有作为。

  不赞成过度市场化

  儿童体验乐园行业竞争形势激烈,而且儿童艺术剧院的优势并不明显。据统计,2010年3月之前,全国已有13家儿童职业体验馆。近期,宋城股份斥资5亿元打造的“烂苹果乐园”及天津投资1.6亿元建设的“希乐城”也均已开馆。与这些机构相比,儿童艺术剧院无论是资金、人才、固定资产等要素资源,还是在经营儿童体验乐园的专业性方面,竞争实力都比较弱。

  我想先讲两个故事。去年我们重新复排了老舍先生的《宝船》,很少有人知道他创作过这么一部儿童剧,这部剧首演以后,在微信、微博的平台上收到很多观众的留言,其中有一位先生写到:“优秀的儿童剧能给儿童带来什么?我想是有善恶的分辨心,有聪明智慧的力量,有相信劳动能创造幸福的朴素情感。相比现在的搞笑剧、暴力动画片等,优秀的儿童剧能让小朋友远离很多现实生活中的不完美,在心底存留一块美好的乐园。”我读了这个留言很感慨,一部优秀的儿童剧带给孩子的教育太多了。

  受区域限制品牌塑造困难

  第二个故事,今年3月我带中国儿艺去广东茂名做公益性的演出,茂名是欠发达地区,这个地方的孩子很少能看到舞台演出,我们就把儿童剧《特殊作业》带到了茂名。孩子们从来没有看过戏,当时戏的最后一幕落下,孩子们还以为戏已经全部结束了,就全部起身离场了。等到谢幕的时候,演员们发现观众都已经离场了,将近1000人的剧场里就剩下一排人,还是市长和教育局的领导。市长后来上台接见演员,也很尴尬,说我们的孩子没有看过这种表演,不懂得给你们掌声,不知道等你们谢幕,非常抱歉。由此我想到,对于这类地区的孩子,我们确实有一种文化责任。我讲这两个故事就是想表达,儿童剧不仅要发自内心地呼唤真善美,还要承担相应的文化责任,也就是艺术普及和教育的责任。

  实际上,儿童剧演出多数仅限于本地市场,其区域限制较明显。目前,儿童剧能演出百场以上的可算是市场开拓得不错的剧目,如果按每场观众1000人计算,观众总数不过10万人次。这与动画片、儿童图书等的受众规模相比,影响范围偏小,从而使得儿童剧中的卡通人物形象难以得到很好的推广,塑造为全国知名品牌卡通形象困难重重。

  去年我们剧院一共排演了5部不同类型的剧目,演出了692场,走进了全国91个市区县,还出访了法国、哥伦比亚、泰国等6个国家,观众达62万人次。正是因为儿童剧有文化责任和社会责任的担当,所以我们这几年演出的场次和收入是逐年增长的。大家注意这两年的统计就会发现一个数字:在所有的演出中,儿童剧的演出收入和场次都是名列前茅的。但即使如此,我也不赞成儿童剧过度市场化,我觉得重要的是儿童剧肩负的特殊使命跟成人戏剧不一样。

  此外,儿童剧衍生产品销售渠道比较有限,且主要限定在区域范围内,这体现在儿童剧衍生动漫、文具等产品销售渠道有限,主要在剧场大厅销售,很难进入超市、玩具店、书店等场所;由于儿童剧的区域影响性有限,其衍生产品购买人群更少,难以形成规模化销售。

  儿童剧不要哄孩子

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